Эксперты рассказали kp.ru как меняется музыкальная индустрия в России
Музыкальную индустрию в новых экономических условиях ждут перемены. И они уже начались. Часть российских исполнителей вряд ли их заметят: гастролирующие звезды после снятия ковидных ограничений продолжат прерванные в пандемию туры по российским регионам, концерты на больших столичных площадках, коммерческие выступления и получат приличный доход. Лидеры здесь - Лепс, Лазарев, «Руки Вверх», Киркоров, Гагарина, Успенская, Билан, Баста. А вот слишком модные (и часто молодые) артисты стадионы не собирают (выступают в клубах), зато их песни регулярно попадают в топ в Apple Music и в других цифровых магазинах. Это – Моргенштерн, Slava Marlow, Егор Крид, Miyagi, Люся Чеботина, Zivert, Мари Краймбрери, мелькают в этом списке и «ветераны сцены» - Билан, Баста и другие. Заработки в цифровом музыкальном магазине растут вместе с числом прослушиваний – топ-звезда из середины рейтинга за три месяца получает около 10 млн. руб. Есть что терять.
Как санкции повлияют на заработки артистов и где мы теперь будем слушать хиты звезд? В интервью kp.ru на эти вопросы ответили генеральный директор коммуникационного агентства All Star Media Дмитрий Павлов и исполнительный директор коммуникационного агентства All Star Media Виктор Устенко.
Лидером станет «ВКонтакте»
- Часть музыкантов всегда говорили, что основной их доход - гастроли и коммерческие выступления. Ковидные ограничения убирают, поэтому гастролей станет больше. Какой процент их заработка – концерты?
Виктор Устенко: - В российском музыкальном сообществе есть разные категории артистов. Есть те, кто, действительно, зарабатывает большие гонорары на гастрольной деятельности и корпоративах. А есть категория музыкантов, кто вообще практически не выступает: их основной доход идет от прослушиваний в цифровых магазинах (сервис, где можно слушать музыку за подписку).
Дмитрий Павлов: - Если говорить о цифрах, то около 60% от всех доходов гастролирующих артистов — это концертная деятельность.
- Что получали наши артисты от Apple Music, Spotify - от тех сервисов, которые приостановили работу? И что потеряли?
Виктор: - От Apple Music и Spotify, как и на любой другой площадке, артисты получают прослушивания (стримы), что приносит деньги. (см. подверстку «Цифры» - прим. Авт.). Хочу заметить, что музыканты еще продолжают зарабатывать - до тех пор, пока площадки доступны в России. А они доступны. А также они обычно получали промо поддержку: питчинг (попадание в плейлисты площадки), баннерную поддержку (размещение трека на странице сервиса), что значительно способствует продвижению и информированности публики о новинках.
Дмитрий: - Важно понять, что Apple Music и Spotify не прекращали работу в России, они приостановили промо поддержку (баннеры, плейлисты, подборки). От этого, естественно, артисты теряют процент стриминга, что означает потерю большого процента от доходов. Чем меньше прослушиваний — тем меньше денег получает артист. Допустим, если у исполнителя большинство слушателей сидит в Apple Music, а его песня выходит без промо поддержки, то он теряет около 20% дохода от площадки.
- Стриминг доходный рынок. Что изменится в 2022-м? И от чего зависит заработок звезды.
Виктор: - Заработок артистов зависит от популярности и количества прослушиваний. В среднем, около 40% от всех доходов - это стриминг. По нашим исследования: в 2022 году российский рынок будет поделен между пятью платформами. Лидирующую позицию займет «ВКонтакте» — 40%, где буквально за последние выходные зарегистрировались более 100 000 новых бизнес-аккаунтов. На второе место встанет «Яндекс. Музыка» — 22%, далее проекты «МТС Медиа» (16%), «СберЗвук» (14%) и «Одноклассники» (8%). Не исключаем появление новых, еще более технологичных.
Напели на 10 миллионов рублей
- Как теперь изменятся цифровые музыкальные площадки? Говорят, что артисты не пострадают? Значит ли это, что и наш бюджет выиграет от развития отечественных площадок?
Дмитрий: - Цифровые музыкальные площадки немного видоизменятся. Если, как мы уже сказали ранее, в иностранных сервисах для наших артистов впредь будет отсутствовать питчинг и промо поддержка, то на отечественных площадках («Яндекс.Музыка», «ВКонтакте») может не появляться каких-то новинок зарубежной музыки. Сейчас некоторые иностранные артисты против того, чтобы их каталоги были доступны для прослушивания у россиян. Например, британская рок-группа «Pink Floyd», которая полностью изымает свои песни на территории Беларуси и России.
Виктор: - Российские артисты пострадают в любом случае, так как стриминг зарубежных площадок уменьшится. У многих слушателей «слетят» подписки, должно пройти время, чтобы аудитория перешла из одной привычной площадки на другую. Поэтому, соответственно, в отчетах о доходах, которые придут к нам за квартал, выпадающий на эту перестройку рынка, цифры будут на порядок меньше чем то, что приходило к нам раньше. Чуть позже все выровняется. Но ближайшие 2 – 3 месяца будет упадок. В перспективе, конечно, российский рынок будет в выигрыше. По нашим наблюдениям, уже сейчас количество регистраций, посещений и прослушивания музыки «ВКонтакте» выросло в несколько раз.
- Что потерял массовый слушатель? По опросу ВЦИОМ самый популярный певец 2021 года - Олег Газманов. Певицы - Полина Гагарина и Пелагея. Их поклонники ощутят эти перемены? Есть ощущение, что их чаще слушали все же на отечественных платформах.
Виктор: - Эти артисты более актуальны для российских стриминговых площадок («Яндекс.Музыка», «Одноклассники», «ВКонтакте»), не для Apple Music. Думаю, их поклонники не особо ощутят какие-либо перемены. Другие артисты, чья музыка имела большую популярность в Apple Music и Spotify, однозначно почувствуют отток аудитории. Зарубежные площадки очень хорошо развиты: даже градации по музыкальным жанрам более точные, сегментированные. На мой взгляд, самый точный интересный сервис среди них — это YouTube Music, у них очень качественно работает подбор музыки, исходя из предпочтений. Наши будут развиваться, и в скором времени все изменится.
- Приостановка работы социальных сетей (инстаграма и Тик Тока) для музыкантов ощутима из-за потери рекламных публикаций или за использование своей музыки они тоже хорошо получали?
Виктор: - Приостановление работы Tик Тока и инстаграма сильно ударило по тем, кто зарабатывал деньги на этих площадках. На нашем рынке много артистов, которые последние года делали акцент на блогинге и зарабатывали за счет продажи рекламы в этих социальных сетях. Это были хорошие легкие деньги: условно за одну фотографию в инстаграме звезды получали от 500 тысяч рублей до 5 миллионов рублей.
Дмитрий: - Несмотря на блокировку Meta в России, отечественных социальных сетей вполне достаточно, чтобы закрыть все потребности целевой аудитории.
- У некоторых артистов (Сергей Лазарев, Лолита и другие) были контракты с иностранными рекорд-лейблами. Приостановка их работы в России как отразится на музыкантах? Имеют ли они право выступать или это зависит от нюансов контракта?
Виктор: - Если у артистов были действующие контракты с зарубежными рекорд-лейблами, то сейчас они не могут выпустить новые песни, поэтому активно ищут альтернативные обходные решения. Работа нашего отделения, музыкального лейбла All Star Music, связанная с дистрибуцией музыки, сильно активизировалась, так как для нас это никакого труда это не составляет. Мы продолжаем выпускать треки на всех площадках. Выступления же артистов зависят от нюансов контрактов, но, как правило, они имеют право давать концерты.
- Все чаще появляется мнение, что теперь в топ прослушиваний и просмотров выйдут более талантливые артисты. С чем это связано?
Виктор: - На данном этапе для начинающих артистов есть одно большое преимущество: продвижение работает пока без особых вложений, органически. Это позволяет естественным образом наращивать свою аудиторию. Это будет продолжаться до тех пор, пока конкуренция на площадках не сильно высока.
Цифры
Цены за прослушивание песен наших звезд различаются даже внутри одной площадки. Это зависит от того сам ли человек нашел трек или воспользовался составленными подборками, добавил ли он себе его в «любимые», дослушал ли до конца и т.д. Если говорить про топ Apple Music, то для того, чтобы держаться в нем в самом низу достаточно 20 - 30 тысяч прослушиваний в сутки. А если взять площадку - ВКонтакте, то там для топа необходимо 150 -200 тысяч прослушиваний в сутки. Часть денег с прослушиваний забирает сам магазин, часть - агрегатор через которого был выгружен трек, еще одну часть - лейбл. Средний заработок артиста, находящегося в середине топов всех цифровых площадок за один квартал может составить 7 – 10 миллионов рублей.
