После начала «спецоперации» на территории Украины 24 февраля многие международные IT-корпорации отреагировали на это бойкотом российского рынка, в том числе из-за волатильности российского рубля. Среди тех, кто ограничил работу в России, оказались крупнейшие платформы, как, например, Alphabet, материнская компания Google и YouTube, и владелец Facebook и Instagram — Meta. Обе компании заблокировали для российских пользователей рекламные кабинеты и приостановили возможность монетизации в регионе. Роскомнадзор, со своей стороны, 4 марта обвинил Facebook в «дискриминации российских СМИ и информационных ресурсов» и заблокировал на территории.
Inc. разобрался, как российские компании ищут новые точки соприкосновения с аудиторией и могут ли другие соцсети заместить освободившийся спрос со стороны бизнеса.
Постинг не по плану
По словам медиапланера SETTERS Юлии Изосимовой, официальных цифр о снижении трафика на платформах Meta — нет, однако начиная с 24 февраля большая часть брендов приостановили как маркетинговую активность, так и плановый постинг в социальных сетях. Спустя две недели с начала «спецоперации» часть компаний возобновили рекламную деятельность и активно перераспределяют бюджеты с заблокированных социальных сетей на иные доступные инструменты.
У сервиса Elementaree реклама через Facebook и Instagram занимала не менее 50% в расходах, рассказывает его основатель Ольга Зиновьева, однако другие и каналы зависели от Meta, так как именно на страницах ее соцсетей формировался спрос, который потом «доходил» через другие каналы. Основатель FinTech-компании «Деньги Вперед» Павел Гужиков, чьи расходы на рекламу в Meta составляли около 30% от всего бюджета на онлайн-продвижение, считает, что Facebook, несмотря на блокировку, остается важной b2b-площадкой, где процент продвинутых пользователей, умеющих обходить блокировки, достаточно высок. Теперь российским компаниям придется использовать альтернативные пути продвижения там, уверен он.
В структуре маркетинговых расходов образовательного центра LUDI траты на этих площадках достигали 65% на протяжении последних двух лет, признается его совладелец Марк Аронс. После официального отключения рекламного инструментария в Meta LUDI начал переводить кампании из Instagram в TikTok, однако спустя несколько дней рекламу заблокировали и в этой сети. Взрослая аудитория, которая осталась в Instagram, там и останется, уверен Аронс, поэтому предпринимателям остается закупать рекламу у местных блогеров.
«Можно продолжать использовать social selling, делать больший акцент на контент-маркетинг, а также не забывать про комьюнити по отраслям. Как и всегда, огромное значение имеют люди, разделяющие ценности бренда, стоит приложить усилия, чтобы не потерять их. Что касается Instagram, там в основном идет речь о B2C продвижении, поэтому там еще больше вырастет сегмент influence-маркетинга», — комментирует Гужиков.
Партнер барного холдинга «С.И.Д.Р. групп» Василиса Волкова объясняет, что реклама через Facebook и Instagram у них достигала 20%. Теперь этот бюджет они перенаправляют в соцсеть «ВКонтакте» — с начала кризиса аудитория этой площадки показывает огромный рост, продолжает она. Кроме того, для продвижения они теперь будут больше использовать коллаборации с другими проектами со схожей аудиторией, заниматься посевами в различных пабликах и у блогеров.
Из Instagram — во «ВКонтакте», из Facebook — в «Одноклассники»
Павел Гужиков полагает, что компании, использовавшие продвижение в Facebook и Instagram, а также в приостановившем продажи контекстной рекламы Google, вынуждены адаптироваться к новым реалиям и осваивать существующие инструменты — «Рекламную сеть Яндекса» и MyTarget от VK. Глобально же теперь бренды вынуждены смотреть в сторону «ВКонтакте» и Telegram и настраивать продвижение там.
Для малого и среднего бизнеса Instagram зачастую являлся основным инструментом, считает Юлия Изосимова, и в сегодняшних условиях им критично важно по максимуму сохранить накопленную лояльную аудиторию и перевести ее в оставшиеся активные соцсети.
«Все еще остаются варианты качественного взаимодействия с аудиторией через альтернативные каналы — это „ВКонтакте“, MyTarget, посевы в соцсетях и Telegram, маркетплейсы, программатик, медийная и нативная реклама», — перечисляет Изосимова.
Ольга Зиновьева планирует искать новые точки пересечения с аудиторией — альтернативные соцсети по итогам тестирования оказались в несколько раз дороже Meta в расчете на привлеченного клиента. Среди возможных альтернатив предпринимательница рассматривает коллаборации с фитнес-клубами, обучающими платформами и сетями, торгующими фермерскими продуктами.
Даже если искать пути обхода ограничений и блокировок на платформах Meta, реклама в таких условиях вряд ли будет такой же эффективной, как раньше, считает генеральный директор коммуникационного агентства All Star Media Дмитрий Павлов. По его оценкам, основной формат в Instagram и Facebook, на который будет сохраняться спрос, — реклама у инфлюенсеров, еще один путь — реклама на русскоговорящую аудиторию в СНГ.
Павлов ожидает, что реклама будет перераспределяться на российские площадки: «ВКонтакте», «Одноклассники» и «Яндекс.Дзен». Telegram, уверен он, не станет основным местом продвижения товаров, услуг или сервисов. Зиновьева добавляет, что в этом мессенджере слишком высокий порог входа — от 1 млн руб. по данным на январь 2022 года, кроме того, до сих пор на рынке нет успешных кейсов продвижения в Telegram.
«Мы ждем новых интересных решений от „Яндекса“ и российского аналога TikTok — Yappy. Последний был запущен в ноябре прошлого года, а к началу марта его ежемесячная аудитория превысила 1,4 млн пользователей», — рассуждает Дмитрий Павлов.
У health-tech компании AIBY расходы на рекламу в Meta достигали около 70%, рассказывает ее основатель Оля Осокина. Сейчас проект переориентировался на «Вконтакте» и «Яндекс.Дзен» — те, кто умеет хорошо писать, сейчас активно продвигаются на этих площадках, рассказывает она. Приоритет TikTok, до этого занимавшего около 20% от всех расходов на рекламу, Осокина временно понизила до момента, пока китайский сервис коротких видео не переформатирует свои алгоритмы. В AIBY также ожидают, что с уходом привычного инструментария бизнес начнет искать аудиторию в агрегаторах доставки и на маркетплейсах. Управляющий партнер EdPro Сергей Астафьев также полагает, что TikTok вернется в качестве рекламной площадки сразу после того, как изменит модерацию под новый закон «О фейках».
Марк Аронс увеличил долю расходов на соцсеть «ВКонтакте» и планирует закупать больше рекламы у блогеров в Instagram. Кроме того, он рассчитывает на кросс-маркетинг взаимодействия с другими проектами, на офлайн-продвижение и рассматривает подключение «Одноклассников». Павел Гужиков также предполагает, что предпринимателям снова придется переключаться на офлайн-каналы. CEO Broniboy Иван Труфанов, кроме соцсетей, рассматривает и русский аналог YouTube (который тоже отключил монетизацию в России) — Rutube, однако, признает он, их аудитория пока не очень стабильная, так как многие продолжают использовать продукты Meta невзирая на блокировки. Директор по маркетингу в онлайн-сервисе услуг YouDo.com Владимир Висков полагает, что хорошей альтернативой для медийной рекламы могут стать стриминговые сервисы, вроде ivi.ru, но пока они не очень хорошо решают задачи performance-маркетинга.
«Интересным выглядит рост пиратских сервисов, которые теперь разблокированы и могут привлечь достаточно большую аудиторию, например Rutracker», — заключает Труфанов.
