PERFORMANCE–MARKETING – ЛУЧШЕЕ РЕШЕНИЕ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ НЕДВИЖИМОСТИ?
Недвижимость – это серьезный бизнес, который должен играть вдолгую. Как обстоят дела на рынке недвижимости сегодня? Какие стратегии продвижения для них актуальны? Стоит ли полагаться исключительно на performance-marketing?
Performance-marketing (PM) – область digital-рекламы, отвечающая за прямую лидогенерацию. Данная стратегия позволяет комплексно продавать лоты, благодаря работе целой совокупности инструментов: контекст, таргет, ремаркетинг, e-mail-маркетинг и мн. др. Performance-marketing был и всегда будет must have для продвижения недвижимости. Хоть PM и требует больших вложений, он всегда предоставляет прозрачный результат и объемную выручку. Казалось бы, идеальный вариант для застройщиков. Однако в любой стратегии продвижения бренда есть как преимущества, так и недостатки.
К плюсам performance-marketing для продвижения недвижимости можем отнести:
• прозрачность;
• скорость запуска;
• конвертация в продажи.
Минусы:
• CJM (Customer Journey Map) становится длиннее. При выборе дорогостоящего лота потенциальный клиент дольше думает, ищет информацию в самых разных источниках. В PM редко удается отследить многокальные последовательности;
• РМ работает с существующим спросом, но не создает его.
Мы постоянно используем инструменты PM в своей работе. Например, недавно нашими клиентами стали застройщики частного сектора Московской и Ярославской областей. Мы использовали контекстную рекламу и, благодаря точному подбору микроцелей и грамотно подобранному офферу на ретаргетинг, нам удалось выстроить качественную воронку продаж. В итоге лиды выходили на 15% дешевле, чем в среднем на рынке.
Безусловно, инструменты PM отлично работают с существующим спросом. Это коммуникация с теми, кто уже осознал потребность в вашем продукте или услуге. В благоприятные времена, когда спрос на недвижимость непрерывно растет, все активно инвестируют в performance-marketing. Многие маркетологи забывают, что важно работать не только с существующим спросом, но и формировать новый. Это означает, что когда спрос на рынке падает, продавец недвижимости становится заложником перформанс-инструментов.
На данный момент мы столкнулись со следующей ситуацией: рынок недвижимости перенес серьезные потрясения в 2022 году, последствия которых мы только начинаем наблюдать, – спрос на новостройки, по данным статистики Сбербанка, уже упал в среднем на 35%.
Вопрос приобретения жилплощади всегда занимал значимое место в сознании потребителя, сейчас же период принятия решения может затянуться на месяцы, если не дольше. Это стоит учитывать в планировании стратегии продвижения. Сегодня нужно заниматься аккумулированием внимания аудитории вокруг своего бренда, например: реклама на ТВ и outdoor, пиар, SMM, создание собственных медиа.
Brand Formance (BF) – относительно новое понятие в индустрии рекламы, и в каждом агентстве его понимают по‑своему. У нас в компании его интерпретируют так: в рамках одной воронки продаж нам удается отследить как прогрев аудитории, так и процесс лидогенерации. Одним из активно применяемых и результативных инструментов BF для нас является промо-страница Яндекса. Механика scroll2site позволяет сделать бесшовный переход с информационного материала (статьи), написанного от лица «независимого» эксперта, на сайт проекта. Это позволяет на первом этапе закрыть возражения благодаря авторитетности лидера мнений и плавно подводит к предложению. Простыми словами – сформировать спрос и сразу же превратить его в лиды. Таким образом значительно сокращается длинный путь потенциального клиента к принятию решения.
Пока застройщики продолжают инвестировать огромные бюджеты в перформанс-инструменты, конкурируя за внимание все меньшей и меньшей аудитории, стоимость лидов повышается до критических значений, то есть инвестиции в рекламу не окупаются. Поэтому важно не забывать об инструментах, которые позволяют создавать спрос.
При грамотном распределении рекламных бюджетов между разными способами продвижения (комбинация Performance-Marketing и Brand Formance) нам удается повысить узнаваемость бренда и заинтересованность потенциальных клиентов, а также генерировать лиды по приемлемой цене.
ДМИТРИЙ ПАВЛОВ, генеральный директор рекламного агентства All Star Media
