Компания Pfizer переодела врачей в спортивные костюмы, чтобы помочь пациентам бросить курить. IKEA первой предложила клиентам собирать мебель, и это стало частью культуры. Это примеры, как дизайн-мышление меняет мир.
Как устроено дизайн-мышление
Недавно подруга прислала мне ссылку на ключницу. Там были изображены два розовых котенка на фоне домика. «Смотри, какие милые! — приписала она. — Я бы такую купила».
Я не люблю розовый цвет и слащавые картинки, но кое-что не позволило мне просто закрыть ссылку. Дело в том, что ключи — больной вопрос в нашем доме.
Когда дети возвращаются из школы, они бросают свои комплекты где придется, а утром не могут найти. У нас есть красивая металлическая ключница с крючками. Но повесить ключ — слишком сложно, когда ты только что пришел из школы и одновременно устал, голоден и полон впечатлений.
У той ключницы, что приглянулась моей подруге, крючков не было. Вместо них была магнитная основа и два брелока в виде котят с кольцами. Утром забираешь ключ вместе с брелоком, а вечером прикладываешь на место.
Это пример дизайн-мышления. Пока я меняла ключницы, экспериментировала с размером крючков и винила себя, что плохо воспитываю детей, кто-то догадался, что нужно просто заменить крючки на магниты.
Казалось бы, мелочь! Но она сработала. Дизайнер не пытался убедить людей, что с ними что-то не так, что они лентяи и надо просто взять себя в руки или подобрать правильные крючки. Он как бы сказал: ок, вы слишком устали, чтобы повесить ключ на место. Не вешайте! Я придумал кое-что получше.
Дизайн-мышление используют такие монстры рынка, как Google, Apple, IKEA. Оно лежит в основе успешных бизнес-стратегий и качественного управления. Его практикуют не только дизайнеры, но и менеджеры, бизнесмены — все, кто желает не просто продавать, а стать лидерами в своей области.
Тим Огилви и Жанна Лидтка, авторы книги «Думай как дизайнер», определяют дизайн-мышление так:
«Это системный подход к решению проблем. Оно начинается с пользователей и вашей способности создать для них лучшее будущее».
Лучшее будущее — ключевой момент. Человек, который мыслит как дизайнер, находит проблемы, очевидные или не очень, и решает их, делая жизнь людей более комфортной и безопасной.
Он может разработать что-то масштабное, вроде концепции доступной городской среды, которая не нарушит имеющуюся инфраструктуру. Или творить уютные мелочи — как авторы магнитной ключницы. Они тоже сделали жизнь людей, теряющих дома ключи, чуть проще.
Творческий подход тоже важен. Но на первом месте — то, как продукт меняет жизнь людей. Многие креативные проекты не «выстрелили», потому что не учли жизненных реалий, — дальше мы о них поговорим.
Может показаться, что дизайн-мышление — это особый талант. На самом деле ему можно научиться через насмотренность, аналитику успешных компаний, а также изучение методик.
Принципы и этапы
О дизайн-мышлении впервые заговорили в 1970-х годах. Сегодня у нас есть множество статей, книг, курсов и целый Стэнфордский институт дизайна. Там разработали методологию дизайн-мышления и учат делать мир лучше.
Основные этапы и их порядок изложен в книге Герберта Саймона «Науки об искусственном» (The Sciences of the Artificial). Именно Саймон придумал термин design thinking (дизайн-мышление) и сформулировал его принципы.
Семь этапов дизайн-мышления:
1. Определение проблемы. На этом этапе нужно выяснить, чью проблему вы решаете и какого результата хотите достичь. Чтобы ответить на эти вопросы, нужно использовать первый принцип дизайн-мышления — эмпатию.
Эмпатия — способность встать на место другого человека и понять его чувства, цели, убеждения. В маркетинге это значит решить проблему в мире клиента, исходя не из имеющихся решений и технологий, а запросов людей.
Это не всегда значит сэкономить клиенту деньги и даже принести пользу. Apple, Nike, Chanel, даже IKEA нельзя назвать бюджетными брендами. Жизненно важные потребности они тоже не закрывают. Но они уловили, что люди хотят принадлежать к особому миру, стилю жизни — и преуспели.
2. Исследование. На этом этапе собирают всю информацию о проблеме: почему она возникла, как ее решали раньше и почему до сих пор не решили.
Здесь снова потребуются эмпатия и творческий подход. Опросы, фокус-группы, статистика тоже нужны, но их недостаточно, чтобы предложить что-то новое. Если бы производители магнитных ключниц спросили клиентов, что их не устраивает в моделях с крючками, большинство бы ответили: все устраивает, просто я лентяй и бросаю ключи где попало.
Иногда можно столкнуться с тем, что проблема шире, чем казалась. Иногда — что решать ее нужно принципиально иначе. Главное — выяснить это на этапе исследования, а не когда товар запущен в продажу.
3. Формирование идей. Здесь проявляется второй принцип — широта мышления. Залог успеха — уйти от стандартных решений и придумать что-то новое не в ущерб здравому смыслу.
Вот как этот принцип использует Дмитрий Павлов, директор коммуникационного агентства и музыкального лейбла All Star Media:
«Мы ввели регулярные брейнштормы для генераций самых креативных идей. Это помогло, во-первых, понять, какие проблемы клиентов будет решать новый продукт, во-вторых, определиться с форматами, в-третьих, построить самые неочевидные пути развития событий».
Мозговые штурмы, доски, чаты с идеями, схемы — используйте любые удобные инструменты. Сначала накопите побольше идей и только потом оценивайте их жизнеспособность.
Полный материал можно прочитать здесь.
